今年一月的一天早上，在伦敦的利物浦大街车站，当几百名上班族没有冲向十一点一刻开往滨海索森德的列车，而是开始随着露露《大喊》的歌曲声翩翩起舞，同行的旅客都惊诧不已。

 

一天半过后，由隐藏起来的摄像机拍摄的这段舞蹈动作在电视真人秀节目《名人老大哥》的一个广告时段中插播。这段看起来不由自主的表演结果证明是T-Mobile的一个广告宣传的噱头，这家无线电话网络公司利用它来进行一个宣传运动，其主题围绕着”生活共分享“的口号。

 

分 享恰好是接下来发生的事情。尽管这个广告的完整版本在电视上仅仅播放了一次，但是有关它的言论通过电子邮件、博客和社交网络传播，直到它在YouTube 上被观看了超过1500万次。这段广告片引起了恶搞，效仿者组织了类似的活动，包括几周之后把利物浦大街车站弄得要关闭的一次活动。

 

“看起来，这是在散播一丝丝快乐，在人们真的需要它的一段时期里。”制作该广告的代理公司伦敦Saatchi & Saatchi的执行创意总监Kate Stanners说。

 

这 次的宣传活动也许令被经济衰退折磨得筋疲力尽的伦敦人感到振奋，不过，它还展示了为什么媒体业务当中的许多人在近来这段时间里感到被抛弃的原因。广告，正 如长期以来所认识到的那样，电视商业广告、报纸广告，诸如此类，在营销方程式中是一个越来越不重要的部分。在其他地方，主要是在互联网上，所发生的成为越 来越重要的事情。

 

广告主并不是突然醒悟开始关注互联网，而是多年来他们一直在将越来越多比例的预算资金转投向网络。不过，社交网络及其它Web 2.0现象的流行在帮助他们利用用户来替他们广而告之，使得他们可以减少对付费广告的使用。

 

在媒体业，包括音乐公司、电影制片厂和出版社，在试图找出让消费者为他们的线上内容付费的方法的同时，广告业正在朝另一个方向前进。

 

普 华永道的媒体业务主管Marcel Fenez表示，在目前的经济低迷时期，许多付费广告将会永远地消失，令这次的经济低迷与以往的有所不同，在以往的经济低迷期中广告支出恢复得相对较快。 Fenez先生说，在本年度大跌12%之后，全球的广告支出在接下来的五年之内将不会升回至2007年的水平。

 

“这次不一样，”他说。“很明显，其中有些周期性的因素，不过我们相信，这主要是结构性的。”

 

并不出奇，普华永道的预测对报纸和电视最为悲观，它预计报纸和电视将分别承受今年的广告开支下滑16和11个百分点。不过，该公司表示，就算是互联网广告也将下降2%，只会缓慢地恢复。

 

一 些之前高唱凯歌的互联网公司，如新闻集团旗下的MySpace，已经被经济衰退打回了常态。随着广告下滑，这家社交网络服务最近宣布了将裁减3成职员的计 划。其他的Web 2.0的公司，如谷歌旗下的YouTube，仍在尝试找到如何将它们制造的大量的网络流量转变为收入。

 

处于如此范围广泛的经济低迷当中，广告业也受到打击，当来自全世界各地的代表本周齐聚戛纳参加年度盛会时，气氛凝重。广告代理公司们没有像前些年那样竞相主办最奢华的沙滩派对，而是都在试图以低调处理来胜过彼此。

 

世界最大的广告公司WPP集团的行政总裁 Martin Sorrell称2009年是广告业的“报废年”。他补充说，尽管市场营销人员的悲观情绪比几个月前有些许改观，但是他们仍然保持谨慎，广告支出的复苏很可能将滞后于经济的改善。

 

“虽然大脑和心脏的状况可能有所改善，但是我不认为这种情况已经延伸到了书写支票的手，”他说。

 

广 告代理公司一直在裁员和缩减成本，但是它们受到经济危机的影响要比许多媒体的老板们更小一些，这是因为无论广告主是否选择在报纸、电视、杂志、电台、广告 牌或互联网上花钱，它们都有钱拿。并且，像WPP和拥有Saatchi & Saatchi的阳狮集团这样的公司已经在拓展它们在数字营销和传统广告之外其他领域的能力。

 

过去，广告代理公司通常是靠佣金，即一定比例的广告销售额，来获得报酬，不过，现在它们的佣金正越来越多地固定为以小时来计费，就像律师或会计师那样。高级执行主管们表示，因为开展数字营销宣传活动要比开发传统媒体的广告包含更为密集的劳动，这就意味着更高的费用。

 

广告主们，至少那些仍有能力负担支出的广告主们，也已经在周期性的经济低迷与向互联网免费广告的结构性转变的交汇中发现了一些好处，比如说，许多付费媒体的广告价格有所回落。

 

消费品集团联合利华的首席营销官Simon Clift表示，平均来说，目前该公司在广告版面和时段上所支付的价格比去年要低约5%。

 

“我们一直都在购买一些真正的便宜货，更美妙的是，有些真的是物有所值。”他说，“关于互联网的首要的消息就是，你能用更少的钱做更多的事。”

 

免费广告的形式怎样？它可以表现为多种形态：请一名记者或博客作者来评论一部新的移动电话，在YouTube上放置一段视频，借由博客的作者们散布言论，开启一个Facebook群组致力于宣传一个品牌或产品。

 

免 费广告并不意味着付费广告门类的终结。正如在T-Mobile营销宣传运动的案例中那样，付费广告能够有助于启动这个程序。对某些目标，例如美化一家公司 的形象或者刺激消费者购买一双昂贵鞋子的欲望，可供选择的免费广告可能还很少。免费广告的支持者们表示，新技术会加强像电视这样的传统媒体的广告效能。

 

但是在将来，这些广告将不会孤立地存在。广告业的高级主管们多年来一直都在谈论“整合”他们的营销宣传运动，结果是喜忧参半，不过，现在是消费者在为他们做这件事。

 

“人们对口号说教式的广告已经有点意兴阑珊了，”阳狮国际的首席运营官Richard Pinder说。

 

“过去这就意味着在电视或报纸上花钱，”他说。“实际上，我认为我们正在回归到宣传标语的本意，也就是说，我希望人们意识到我的品牌并有兴趣了解更多有关它的事情。”

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