HotJobs案例分析：垂直市场进入策略

为什么研究这个案例

HotJobs是一个面向用户的职业搜索引擎，也是一个为公司提供职位发布、跟踪和管理的终端平台。HotJobs创立于1996年，到2001年以4.6亿美元被雅虎收购时已经是全球第二大招聘网站，每年收益超过1.2亿美元。

采访对象：HotJobs创始人及CEO Dimitri Boylan；HotJobs投资人及合作伙伴Boston Millennia Partners公司的Rob Jevon。

成功要素

先天优势

HotJobs由Dimitri Boylan和Richard Johnson创立于1996年，他们俩认识到互联网能够为求职者和公司之间提供直接的沟通，这个想法很快演变成了产品。他们那时候在RBL公司工作——一家技术领域的职业中介，他们的工作就是寻找技术天才，所以他们找到了最好的程序员进行HotJobs产品开发。

因为在诸多高科技公司拥有第一手的人事经验，HotJobs创始之初就对准了高科技产业，HotJobs对客户的需求了然于胸，并本着客户第一的态度将需求转化为产品创新。他们努力建立与每个早期客户（求职者和公司）之间的互信关系，力图解决每个用户的职业问题，而不是大肆宣传。

为客户提供优质的产品和合适定价

HotJobs的创业团队缺少面向企业或大众市场的产品开发经验，但是这却成为了公司的独特优势，他们因此保留了在招聘领域积累的以客户（招聘者和求职者）为中心的理念，并将其融入产品的开发。

HotJobs并不是简单的抄袭招聘领域的一贯流程，而是开辟了一种独有的在线招聘方式。传统的报纸招聘列表过程烦杂，格式刻板，在HotJobs之前，即使是最大的在线招聘系统也只接受传真格式，并需要48小时的发布周期。对于招聘者，没有自动或批量的职位发布方式，求职者如果想应聘多个职位也会痛苦不堪。

与竞争者不同，HotJobs摒弃了传统的手动流程，依靠互联网提供信息的即时发布，他们不断进行产品创新，相继推出了简历追踪工具、在线招聘工具、和一个B2B系统（招聘者可在线选择招聘中介）。

正如前面介绍的，HotJobs的定价是最初的主要优势之一，网站可按公司位、发布时间等方式收费，适应了不同公司的需求。而传统招聘列表按照列表数收费，60天（平均）内没有招满免费提供再次发布。相比而言HotJobs的收费方式简洁高效，也减少了过期信息。

垂直的市场进入策略，解决了鸡与蛋的问题

为了使网站吸引足够多的求职者，HotJobs需要积累起一个足够大的职位列表数据库，而在1997年之前，这个列表只提供技术类职位，他们聚焦于高科技产业和投资银行，这些领域更倾向于接纳新手，对技术人才需求旺盛。此外，相比于其他职业，程序员这样的技术类工作更适合网上投递简历。

大多数HotJobs的客户都是初次接触网上招聘，他们很快就接受了这个新概念，因为互联网的蓬勃发展使公司间对技术人才的竞争愈演愈烈，公司对程序员的大量需求让HotJobs变得炙手可热。

SGI是HotJobs的第一个公司客户，他们同样认为这种新的招聘方式令人振奋，实际上HotJobs网站使用的正是SGI的服务器。

充分利用多种广告渠道提升消费者认知

1997年，HotJobs通过使用旗帜广告(banner)获得了很大成功，但1998年后广告价格飙升，随后的几年里公司在旗帜广告上的投入逐渐减少。1999年，他们在Super Bowl职业橄榄球冠军赛的广告上取得硕果，他们用200万美元的广告费换回了250万美元收益。广告招揽了数量巨大的访问者，即使是比赛期间也有极大的访问量，这让管理层都非常吃惊。HotJobs也因此吸引了诸多媒体的关注，作为Super Bowl的成功广告案例被广泛引用。

启动策略

为了保证稳定的职位来源，HotJobs最初对前100家公司客户免费开放，许多公司因此转向Hotjobs。1999年以前，HotJobs一直采取“无猎头”政策，鼓励招聘者和求职者之间的直接交流，这是一个成功的营销策略，求职者常常疲于应付可恶的猎头，HotJobs因此从竞争者那里抢到了更多的市场份额。被雅虎收购前，公司85%的支出花在市场营销上。

退出策略

1999年5月，HotJobs获得Generation Parnter公司和Boston Millennia Partners公司1600万美元投资，公司当时的年收入为800万美元，这些投资者为HotJobs高层管理团队的建立提供了指导，三个月后公司首次公开募股（IPO)获得2400万美元投资，11月份再次募得1.215亿美元。第一个对HotJobs表示有收购意向的是Monster，但随后雅虎以高出8000万美元的出价将Monster挤出局。如果是Monster收购了HotJobs那或许对报纸业的威胁会更大。HotJobs以四倍市盈率出售，这笔交易完成时正是美国经济的困难时期。

在线招聘市场发展迅速，根据Borrell Associates的数据，2006年在线招聘广告市场（59亿美元）首次超越报纸招聘广告市场（54亿美元），HotJobs占据了9%的市场份额，同行老大Monster市值67亿美元，收入从2001年的5.3亿美元增长到目前的11亿美元，2001年Monster的市场占有率为60%，但2007年只剩30%，很大原因是Careerbuilder的异军突起。

抛砖引玉

HotJobs采用了垂直的市场进入策略，集中在一个产业（高科技产业），集中服务于一个群体（程序员等），但是经过几年横向扩张，如今我们看到一系列新的网站（包括一些已有的），它们共同的特征是保持垂直，专注于一个行业。综合的招聘网站固然方便了招聘者，但是搜索结果的有效性、相关性和数据质量对于招聘者和求职者都有局限，这些网站更适合用来寻找你的下一份工作，因为不需要过多思考。

根据CareerXroads的数据，2005年28.4%的网络招聘由三大招聘网站占据（Monster.com，Careerbuilder和雅虎），其它网站占了22.4%，余下的50%则来源于公司网站。在大型网站占据了搜索引擎营销等传播优势的情况下，小型网站的成长尤为引人注目。注意力的分化会继续蚕食大型招聘网站的市场份额，雅虎通过旗下的诸多网站吸引求职者，Careerbuilder则与报纸媒体建立合作关系以获得更多用户。随着博客、协作网络和社区的发展，我相信小型的网站和社区（所谓长尾）会继续超越大型招聘网站，这些网站在各自领域比综合招聘网站更有优势。值得一提的是，27%的外部招聘是由公司员工推荐的，这在一定程度上体现了网络和社区的发展趋势，Linkedin就是一个好例子。 

网络招聘是互联网应用的成功典型之一，HotJobs通过技术建立起在网络招聘市场的领导地位，而高科技领域只是这个900亿美元大蛋糕的一小块，持续的创新将给网络招聘带来更深刻的变化。

参考与链接

“Change Jobs Like Clothes? Click Here”, NY Times, June 2000
Great early customer testimonials as well as detail on the other early players in the online job board space.

Wikipedia
This Wikipedia entry has further detail on HotJobs’s founding story and initial team.

Generation Partners case study on HotJobs
This short overview highlights why the firm invested in HotJobs and gives further information about the growth of the company.

Dimitri Boylan Interview, University of Pennsylvania Leadership Series, February 2002
Interview covers Dimitri’s background and management philosophy.

【本文翻译仅为外语学习及阅读目的，原文作者个人观点与译者及译言网无关】