《下一代媒体：大变革》之二 从推经济到拉经济

从社会到个人，从推到拉

新闻自由，正如A.J. Liebling所言，属于那些拥有他们的人。传统媒体本可以激活他们的受众，但实际上并没有；除了以极为有限的方式，为读者、听众或浏览者提供表达自身的机会。报纸和杂志、广播和电视台、电影公司和唱片公司从本质上讲都是一种一对多的媒体。在任何时候，创建可吸引人内容的能力，被局限在少部分受过高度训练的专职人员身上。创建和发表优质内容的价格，就像付给明星的报酬，是很高的。

现代以来，可用媒体的选择范围向公众扩展成为趋势。调频广播和特高频电视的出现有力地加倍了媒体数量，有线电视和卫星广播的出现更使媒体的选择范围指数级增长。家用录音带以及重放装置解放了电视观众，他们不需要在特定时段收看特定节目，而是成为自己的节目规划师。在出版界，即使自从电子媒体时代以来，出版业经济学就未有过引人注目的改变；但如今，小众杂志已根据读者兴趣对内容进行精心剪裁，同时，大众口味的杂志正在努力争取摆脱困境。

互联网的崛起极大地加速了这一趋势。与传统媒体不同，事实上互联网并无选择范围的限制。通用规则是，任何发布在互联网上的内容，都永久地对世界上任何地方的任何用户提供访问权。即便有线电视或卫星广播已将选择范围从一小把增加到成百上千，但互联网提供的是成百上千万的内容渠道。

与此同时，生产数字内容的工具成本也在稳步下降。尽管印刷机依然昂贵且优质品缺乏，但个人电脑已变得如此便宜，以致于甚至对相当节制的人群而言都是可承受的。此外，由于互联网的传播速度，数字内容能以极低的成本传送到全世界。

在这样一个选择过剩的环境里，对用户而言，一个最大的挑战仅仅是找到他们感兴趣的内容。一个互联网的经典成功案例是Google，该公司在极短时间里即从一个学术研究项目变成商业发电站；通过提供一种简易的功能：“搜索引擎”——它能更好地帮助用户找到其想要的内容，因而成为一种真正的文化现象。

对于这种选择范围的巨大膨胀，其含意在2005年的艾斯本研究所信息技术圆桌会议，以及后来的由David Bollier所著的报告《When Push Comes to Pull》中做过探讨。那场会议的结论是，生产、发布以及搜索的低成本增加了选择范围，这还将引发一场深远的从“推”经济到“拉”经济的变革。依照Bollier的著述：

    “推经济”——20世纪的大规模生产就属于这种——建立在对消费者需求的预期之上，它要求为适当人群、在适当时候、从适当场所聚拢所需资源。相反，“拉经济”——在线环境的商品化即属于此种——建立在开放、灵活的生产平台之上，通过使用网络技术即可获得广阔的资源范围。长期以来一直被卖方所操纵的消费者需求小利基（niches），正成长为其自身的市场势力。他们将日益促使生产者开发专门的产品和服务，以服务和适应特定市场需求。

从“推”到“拉”的变革跨越了数字媒体的创造物。这种新模式的产业公司范例，包括丰田汽车的“精益生产”流程，戴尔电脑的“订单生产”制造模式，中国利丰公司整合7500个合作搭档的壮举，以及Cisco系统公司通过利用全球范围内4万名专门化商业合作人网络、为个体消费者提供产品的定制服务。这些例子告诉我们，“拉”经济要求公司从传统的企业运转机制转向截然不同的组织和运营方式。这些新典型，Bollier写道，“似乎特别适合有雄心的公司、发展中国家（诸如中国和印度），以及年轻一代。”

这场变革可能意义非凡，2006年的FOCAS会议确信这是一场甚至更为深远的趋势。互联网不止是简单地扩展了用户选择权；它还正模糊着使用者与生产者的界线。换句话说，越来越多的互联网内容不再由出版社或专门实体所创建，而是出自那些将互联网视为个人表达媒体或交流与合作工具的普通用户。这场趋势不仅昭示着一种组织商业冒险的新方式；更以一种新的“社会化生产”（social production）模式对主流的市场化生产（market-based production）提出了直接挑战。

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