广告2.0 ,一种新的语言

一种新的语言 

网上市场会对公司进行评论，不管他们喜欢还是不喜欢。人们会谈论他们喜欢什么，不关心这些话是否被听到或引用-事实上，把个人的看法传播开来是主要的一点，公司不能阻止消费者发表意见，也不能阻止消费者之间互相谈论-不能决定他们对所听到的采取的行动。 

里克列文，规则培训宣言 

贸易在刚开始产生时，广告，实际上只不过是一个推销员在当地市场高喊他的货物的价格。随着市场开始成长，就不可能让公司的所有者或董事会来这样做了，例如，一个汽车公司对他每个客户介绍他生产的汽车的质量。他们现在需要出售如此多的单元，这显然不是一个有效的策略。因此，他们开始利用大众传媒来为他们做宣传。传统广告业由此诞生了。 

这实际上不是一个坏主意时，当市场可以划分为相对大的目标群体时，可以在5个（后来有20 ，100个）现有的电视台中寻找还有阅读其中5份现有的报纸。个人消费者是相对孤立的，找到这些目标的最佳途径是通过为数不多的能引起公众注意的大众媒体。

但这存在一个问题。Searls博士的说法是正确的，他说，客户不想听生意。这比噪音还糟糕，是一种干扰。除了假的，人造的商业邮件外，人们现在可以获得现实生活中的其他人的意见，在他们想了解的任何问题上。他们可以上网去阅读一切信息-商业信息和真人谈论的实话-关于他们的感兴趣的产品．更重要的是，他们有时间才这样做，而不是一些媒体认为的的合适时间来展示他们的电视广告。

这对某些人听起来有些唠叨，对其他的人却还像科幻小说里一样，但事实是，这些情景已经发生，这毫无疑问将影响到广告业。现在，消费者已经不能再分成几组大的目标群体，通过万维网的超级链接，他们想把广告从他们的决策过程中排除，找到同类的消费者，冷门的技术资料，有人甚至试图接触他们可能要建立业务的公司，通过博客，论坛，或是通过发送电子邮件。 

广告在这种情况下没有显著的作用，除非广告能适应和改变它的语言。客户想要跟公司交谈，他们将不再只是想被交谈的对象。一旦公司明白这一点（有一些，主要是互联网或技术有关的公司，已经开始明白了），他们想要把广告作为一种交流的工具。广告代理机构将不得不开始学习如何与微观目标交流，而不只是和一个大的目标群体交流。未来的交流将是对话，而对话历来在大众关系上比广告机构的工作更重要。 

对广告代理机构来说这一新的消费者和公司关系带来更多的坏消息，它不能被伪造。现在，实现任一个人与人的对话在技术上是可行的，消费者不再接受这种“个人间的谈话”经由人工渠道来提供。 

在2005年初，薇姿-一个法国化妆品欧莱雅所拥有品牌-希望使用一项新的广告战略来推出一款抗衰老霜：来参与这一新的，网上的交互式的广告模式。法国是博客的接受度达到一半以上的国家之一，因此他们决定使用博客。他们的广告代理商用一个虚拟人（名为克莱尔），创建了博客， 发布了一份新闻稿，宣布他们在线。克莱尔，或博客背后的实际的营销团队，开始张贴信息。

在一个小时内，博客们纷纷指责该品牌通过虚拟的人物来推销，虽然试图听起来像是某个克莱尔，该小组的广告语已被识别出和他的信任遭到损害。几天后在一本法国市场杂志中写道： “试图把自己假扮为作者的品牌已不再可信。在博客上阅读产品说明是很愚蠢的。薇姿继续做自上而下的营销：正好和博客哲学相反”。那个博客被关闭了，后来重新以一个不同的形式开通，用真人的博客来记录的真实的生活。薇姿在博客社区上道歉。 

所以，难道这可能是唯一能接受的口吻-在未来-是天然的，人的声音？在这种情况下，广告代理机构应发挥何种作用？ 

植入式广告 

凡伪装广告将不起作用，与内容相关的广告程序，例如谷歌广告是一个巨大的成功。谷歌在分析其内容之后，把广告植入网页中。比如，一个关于徒步旅行的网站将显示户外装备广告，关于狗的网站显示狗食广告。这种关联性的广告，认为没有太多的干扰，信息更丰富。谷歌广告通常只是短小的文本信息，明确表明作为广告的性质。 

谷歌植入式广告是明显的微观目标和微观媒体的关系的结果。记住，在网站上做广告，我们谈论的不再是我们所理解的网站，因为我们了解他们。这些都不是典型的在线公司，也不是我们看到几经盛衰的电子商务网站。这是博客，个人的或商业的，在线RSS阅读器是主要的内容来源。植入式广告程序，例如谷歌的允许发布者从他们的媒体开始赚钱。例如，广告客户谷歌广告项目购买一定的点击次数。谷歌的然后为每一次在博客上点击谷歌的植入式广告而付款给该博客作者。这种模式完全忽略设立广告的传统，并且也不牵涉（在大多数情况下）的广告机构。就目前而言，这些只是'少量的博客' ，但不要忘了我们已经发现了一种趋势向着量身定制的微量内容和RSS分布的新闻和娱乐节目，在这种自下而上媒体开始和自上而下的媒体竞争如传统的报纸，电台、最终还有电视。

显然，这样的方案，有可能使'微型媒体大亨'用他们的媒体来实际赚钱，对小广告发布者是一个巨大的激励，这将导致形成更为分散的媒体的景象。现在，小广告发布者实际上获得了回报。 当广告代理机构开始制作植入式的广告，而不是在杂志，报纸版面和电视的广告内容上抓住观者，这会放生什么样的变化呢？这就需要一个全新的创造力，和今天的公共关系行业相当的工作方式。

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