Xfire案例研究：成功转变产品方向

Xfire案例学习：成功改变产品方向
 
为什么在Startup Review上发布这个案例

Xfire为在线的游戏玩家们提供免费的即时通讯服务。Xfire使玩家们得以知道他们的朋友在玩什么游戏，并且在游戏中提供非干扰性的即时通讯。2006年5月，Xfire被Viacom的MTV network收购，价格为102M美元现金。自从2004年1月发布以来，Xfire现在已经有了560万注册用户，每月还有30万以上的新用户加入。

关键成功因素

成功改变了产品方向
当Xfire的创始人第一次准备为在线游戏玩家提供服务的时候，那时他们的最初产品并不是现在Xfire所提供的即时通讯服务。Xfire本来是一个最初叫Ultimate Arena的公司发布的第二个产品， 它为在线游戏联赛提供主机服务。Ultimate Arena的用户付费以和其他Ulitimate Arena用户一起参加在线游戏联赛的竞争，赢家将会获得奖品，而UA则为举办该活动汇总一个分类搜索。仅仅6个月之后，尽管有些早期的用户上的成功，UA的管理层认识到，生意将不会繁荣昌盛下去。尽管他们还是能吸引用户使用UA的服务，但是持久的用户并不多，因为，很简单，用户在使用UA服务的时候是付费的。用户明白，他们无法战胜比他们的技术经验更高的玩家，所以，对于极大部分用户来说，UA并没有一个足够强烈的价值。UA对正面推动游戏有吸引力，但是，因为上述原因，它对主流玩家没有吸引力。
发布了1年以后，团队以Xfire的名字重新出现，新的即时通讯产品作为他们的核心产品。对于公司来说，关键成功因素在于：管理团队能够认识到UA服务的弱点，并致力于围绕通讯的市场新机会，成功开发一个新产品的反应速度。

为大部分游戏玩家提供更好的解决之道

Xfire之前，市场很清楚地已经有了一些早已存在的即时通讯服务（yahoo, AOL, MSN)。事实上，玩家在玩的时候，已经在用这些服务来彼此联络。那么，Xfire是如何成功吸引到众多用户的呢？难道Xfire不只是另外的一种即时通讯服务？
Xfire只是提供了合适的产品功能特征组合，解决了游戏玩家在玩游戏过程中，使用其他既有即时通讯服务时所存在的问题。现有的即时通讯服务不能告诉玩家，他们的朋友在哪正在玩什么游戏。当然，玩家可以用即时通讯软件直接告诉一个朋友，或者问他，但是，这样的话，玩家就要付出大量努力。另外一些即时通讯服务，因为没有正确的形式要素而在用户的游戏体验中，被贬低了他们的价值。Xfire的即时通讯窗口使可以调节的，比较小，而且可以植入进所玩的游戏中。Xfire同时集成了其他的一些功能，比如语音和小组语音/文本交谈，自动地图/游戏补丁。Xfire有一个不断增加中的内容站点，还有p2p数字内容传送系统，帮助它的用户实现其全面需求。

被证明有效的使用新广告形式的收入模型
Xfire在创造一个用户需要的产品方面取得了巨大成功，但是，对我而言同等重要的是，他们证明了，他们创造了新的广告产品，对广告商有价值的广告产品。广告商将会为一个独有的广告位置付一个有意义的CPM（千人成本），从而去掉了Xfire商业模型的风险，这一状况也部分地解释了为什么Xfire有很高的估值溢价。Xfire的大部分收入来自于用户在使用Xfire即时通讯服务时（大概也在玩游戏时），窗口中小的静态图片广告。这个广告的形式既不是标准尺寸，也不是典型的横幅广告字符。

Xfire很聪明地在产品生命周期的早期，雇佣了一个广告销售员来专门帮助教育广告商关于Xfire服务和这些广告位置的价值。通过一个不知名的品牌销售一个非标准形式的广告，这是一个挑战。更进一步，Xfire没有第3方的服务，象Cornscore或者Nielsen的服务，来证实它用户的使用特点。Xfire的销售团队很棒，他们把一个相对不知名的产品，卖出了一个高的CPM费率（10$左右）。幸运的是，Xfire的广告位置高度精准定位，广告的到达可以轻易地跟踪。

管理层声誉

一般来说，在Starup Review的案例研究中，我不会将管理层作为一个关键成功因素，因为任何一个成功的公司，团队必然是有一定声誉的。然而，在Xfire的案例中，我感到，这一点值得一说。Mike Cassidy, CEO兼联合创始人，的既往成功记录使得公司有可能在从UA转移到Xfire的时候，仍然获得他们投资者的支持。如果是一个不那么有经验的CEO，则不太会能够推动这样的变化。作为Direct Hit的联合创始人（后来以532M$的价格卖给了Ask Jeeves）， Mike能够吸引到高水平的人士，维护雇员和投资者信心以度过难关。Dennis Fong在游戏界的名人地位，对公司制作促销广告和在玩家用户中建立声誉，也是非常重要的。Xfire的技术团队工作出色，飞快地推出了分布式网站服务，快速形成规模。

发布策略

Xfire在吸引用户上的成功，可以很大程度上归功于病毒式营销和口碑营销。公司在最开始发布Xfire服务时，是先把服务推广给以前的几千个UA用户的。任何一个从这个服务中获得价值的用户，他们的朋友必然也要使用这样的服务，所以，Xfire的服务传播很快。Xfire耗费大量的精力来减少用户在注册过程中的摩擦。比如，他们甚至不要求邮件验证，除了用户名和密码外，也不询问任何用户信息。
Xfire还通过商业拓展和公关壮大它的用户基础，但是这些都不能立马得到大量的用户。这些交易对在一周内增加几千用户有作用，但是这个公司并不是由任何其中一个活动成就的。通过和游戏捆绑，最值得一提的是流行的”美国军队“这款游戏，使得Xfire能够保证它的传播。在Xfire的第一年，Xfire达成了3到4宗类似的交易。Xfire还在准确定位受众的促销广告中利用其中一位联合创始人的游戏名人的地位。在一个这样的促销广告中，Dennis Fong出现在一个德国的玩家电视节目中，迅速地吸引了2000以上的用户注册，同时也推动了在德国的病毒式增长的开始。事实上，直至今日，德国注册用户数仍然位列Xfire的第二名，这很大程度上是由这次最初的电视亮相带动的。

思维启示
从Xfire的成功中，我想，我们可以学到很多东西。团队在相对较短时间从UA转变到Xfire中，其工作是非常了不起的。团队并没有沉浸于最开始的产品和策略，他们能够快速调整，以满足他们用户的需求。他们在6个月之后，尽管仍然有资金可以继续完善那个模型，他们还是放弃了UA这个重心。坚韧地追求自己的愿景，固然可以为创业者带来声誉，但是同样重要的是，对市场，客户和用户保持灵活性和开放的思维。虽然在公司的策略上有里程碑式的转变，团队还是有足够的资金支持运营，这使得转变产品有所可能。对于时下逐步创建web2.0公司的讨论来说，帐面有一定资金可以使公司有掉转错误方向，过程中修正，或是只是进行常规产品升级的弹性。保持帐面资金不意味着不明智地花钱，但是有一定的资金以备不时之需是很有价值的事情，可以极大提高成功可能性。
第二个有趣的观察是，对于依靠病毒营销取得成功的公司来讲，第一批的用户基础是多么的重要。Xfire在德国通过一个电视曝光而取得如此成功的事情，说明了在社会互联网服务中，用户获取的模式是多么的难以预料。我在Sierra Venture时，参与的一个公司叫做Piczo，它是面向10多岁孩子的照片共享和社会网络社区。Piczo在某些地区的优势可以追溯到这些地区的最初的用户。经验表明，早期用户对于确定社区的特征和增长模型非常关键。

退出分析

2006年5月，Viacom以102M$现金的代价，收购了Xfire。考虑到股票，交易的总金额可能达到110M$。Xfire在并购时有大约4M注册用户，在此后的6个月中成长到5.6M。尽管我没有公司的准确的收入数据，估值乘数远远大于其收入－－远远超过5倍营业额的乘数。Xfire可以在发布的2年内盈亏平衡，但是由于在Viacom并购后，在资源上的增加投资，Xfire今天还没有实现盈利。按照现在的财务mm，如此高昂的估值是否合理？Xfire的位置，非常适合拓展他们所提供的产品，发展成领先的游戏玩家社会网络与内容站点。它的即时通讯服务拥有有趣的数据信息可以进一步建设其在线社区。因此，Xfire的未来增长极具潜力。
Viacom的MTV network并购Xfire的动机相当直接。MTV的目标人群在玩游戏和网络上花更多时间，而在看电视上花时间较少。MMTV network意识到，他们需要加强对用户和广告商所提供服务中的数字部分。基于Xfire的突出增长率，也许这个公司卖的太早了？到现在，Xfire都几乎没有直接竞争。然而，他们处于一个微软，索尼，雅虎和美国在线极有可能
加入竞争的市场。微软有Xbox 360的用户安装基础，和他们的360live服务，可以建立一个针对Xfire的竞争性服务的良好的平台。考虑到竞争风险，Xfire决定是时候将自己和一个大一点的公司捆绑。Xfire的投资者投入的10～15M$回报良好，但是并不是很超乎寻常。Xfire管理团队在为公司估值和最小化资产稀释的谈判中表现优异，这主要是由于他们既往的表现。如果是另外一个团队，投资者会占据资产中的更多一些的部分。

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